Kundenbindungsprogramme: State of the Art und Forschungsperspektiven

Tillmanns, Sebastian Wissmann, Johannes

Abstract
Die Forschung zu Kundenbindungsprogrammen, einem in der Praxis zentralen loyalitätsbildenden Instrument, zeichnet sich durch ein hohes Ausmaß an Diversität und teilweise widersprüchlichen Ergebnissen aus. Der Beitrag arbeitet die bestehende Literatur zu Kundenbindungsprogrammen detailliert und systematisch anhand eines auf dem situativen Ansatz basierenden Bezugsrahmens auf. Es wird dargelegt, wie der Erfolg von Kundenbindungsprogrammen durch deren Gestaltung positiv beeinflusst werden kann und welche Kontextfaktoren dabei zu beachten sind. Auf Grundlage der Literaturanalyse werden relevante Forschungsperspektiven in den Teilbereichen des theoretischen Bezugsrahmens identifiziert. Dabei wird aufgezeigt, dass eine Meta-Analyse, die Bedeutung von Kundenwissen sowie der Shareholder Value vielversprechende Ansätze für weitere Forschung im Bereich der Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen bieten. Des Weiteren ist eine nähere Untersuchung von Einflussgrößen, die den Programmerfolg mindern können, sowie die Entwicklung einer Taxonomie von Kundenbindungsprogrammen notwendig, um der Programmvielfalt Rechnung zu tragen.