Kundenbindungsprogramme – Wer nutzt sie überhaupt, und welche Rolle spielen Statusstufen?
| Project status | definitely finished |
| Project time | 01.01.2012- 31.12.2014 |
| Keywords | Kundenbindungsprogramme; Statusstufen; Kundenverhalten; Motivation; Frustration |
Loyalitäts- oder Kundenbindungsprogramme haben sich in den letzten zwei, drei Jahrzehnten fest im Alltag etabliert. Wir sind es gewohnt, beim Buchen oder Bezahlen nach unserer Mitgliedschaft in diversen Programmen von Fluglinien, Hotels, PKW-Vermietern oder Händlern gefragt zu werden. Diese Programme bieten zumeist sowohl finanzielle als auch Statusvorteile, die uns bewusst oder unbewusst im Verhalten und unserer Einstellung beeinflussen. In zwei international angelegten Programmen unter der Federführung des Instituts für Marketing am MCM der Universität Münster erforscht Professor Krafft folgende, noch nicht gelöste Fragen:
- Was bewegt Kunden überhaupt, frühzeitig, spät oder gar nicht Mitglied derartiger Programme zu werden? Welche Rolle spielen dabei Statusstufen, insbesondere von Mitgliedern in höchsten Stufen? Ist dies ggf. wichtiger als die Mitgliederanzahl, also die generelle Verbreitung derartiger Programme?
- Kunden können einen höheren Status knapp verpassen oder erreichen - führt dies zu verändertem Verhalten? Strengen sich Kunden an und kaufen mehr, um höhere Stufen zu erklimmen? Ist bei einer Herabstufung ein reduziertes Kaufverhalten festzustellen? Und was geschieht bei Statusänderungen grundsätzlich mit der Einstellung von Kunden, also ihrer Frustration oder Motivation?
Zur Beantwortung dieser Frage greifen zwei Forscherteams der Northwestern University (USA), der Universität Groningen (Niederlande) und der Universität Saragossa (Spanien) unter Leitung von Professor Krafft auf die gesamte Mitgliederbasis eines Anfang 2008 gegründeten Kundenbindungsprogramms eines Anbieter zurück, der weltweit zu den 200 größten Unternehmen gehört und Produkte im Landwirtschaftsbereich vertreibt. Die im Programm registrierten über 20.000 Teilnehmer repräsentieren dabei mehr als 50% der in Deutschland genutzten Agrarflächen. Neben detaillierten Informationen über die Teilnehmer des Programms greifen die Forscher zusätzlich auf per Umfrage erhobene Angaben zur Motivation und (Un-)Zufriedenheit ausgewählter Mitglieder zurück.