Nach der Digitalisierung nun die Virtualisierung: Das Marketing Center Münster ruft als neue Forschungsinitiative das eXperimental Reality Lab ins Leben. Am XRLab@MCM untersuchen Münsteraner Marketingwissenschaftler zusammen mit Kollegen anderer führender Forschungseinrichtungen und Praxispartnern ab sofort die Auswirkungen, welche die neueste Generation an Hard- und Software im Bereich von Virtual und Augmented Realität für Unternehmen, Verbraucher und die Gesellschaft haben wird – mit den leistungsstarken wissenschaftlichen Methoden, für die die Münsteraner Marketingforscher weltweit bekannt sind.

Hintergrund dieser MCM-Initiative ist, dass die jüngste Generation an VR-Technologien eine Leistungsfähigkeit erreicht hat, die es ermöglicht, viele Facetten des wirtschaftlichen wie auch des privaten Agierens in virtuelle Realitäten zu verlagern – oder „reale“ Aktivitäten um virtuelle anzureichern. Geräte wie Facebooks Stand Alone-Brille „Quest 2“ machen VR auch jenseits der Gamer-Community für Konsumenten und Unternehmen attraktiv. Sie bergen das Potenzial in sich, das Repertoire des Marketing in vielen Bereichen zu erweitern und zu verändern.

Das zu erforschen ist Ziel und Aufgabe des XRLab@MCM: Das Team der Münsteraner Marketing- und Medien-Wissenschaftler will die Möglichkeiten der virtuellen und erweiterten Realität sowie ihre Implementierungsbarrieren erforschen und so zu einem umfassenden und fundierten Verständnis dieser Technologien und ihres Platzes in unserer Welt beitragen.

Die Technologie und ihre Geschichte

Die lange Geschichte computer-simulierter Umgebungen ist gekennzeichnet durch hochfliegende Erwartungen und Erfolge, aber auch durch zahlreiche Enttäuschungen. Die Verwendung von VR-Anwendungen wie „Second Life“ durch Management und Marketing wurde durch deren geringe Immersivität und fehlende Nutzerfreundlichkeit der Geräte stark eingeschränkt. In ähnlicher Weise litten AR-Anwendungen lange Zeit entweder unter der unzureichenden Prozessorleistung von Smartphones oder unter Einschränkungen des Akkus, wie im Fall der „Glass“-Brillen von Google.

Mit dem zunehmenden Wegfall dieser technologischen Hindernisse rücken die Möglichkeiten von VR und AR ins Blickfeld. Die Pokémon Go-App ist der erste „AR-Megahit“; sie wurde bis März 2019 mehr als eine Milliarde Mal heruntergeladen. Globale IT-Konzerne wie Facebook (zu dem Oculus, der führende Hersteller von VR-Hardware, gehört und dessen soziale Plattform „Horizon“ jüngst das Beta-Stadium erreicht hat), Microsoft (das mit „Mesh“ eine Kombination aus VR- und AR-Technologie angekündigt hat) und Apple (das an einer Premium-Brille arbeiten soll, die VR und AR kombiniert) investieren massiv in computer-generierte Simulationen, die sich anschicken, unser aller Leben nicht minder zu verändern als es das Internet getan hat.

Die Forschung am XRLab@MCM

Das Team des eXperimental Reality Lab des Marketing Center Münster ist von den neuen Entwicklungen fasziniert. Aber wie groß ist das Potenzial dieser neuen Technologien wirklich, und welche Bereiche des (Geschäfts-) Lebens bieten die größten Möglichkeiten für VR- und AR-Anwendungen? Welche Hindernisse gibt es, und wie lassen sie sich überwinden?

Das XRLab@MCM versucht, mit wissenschaftlichen Methoden Antworten auf diese Fragen zu geben. Wir erforschen eine breite Palette von Themen, die sich alle mit der Rolle von VR/AR und deren Auswirkungen auf Verbraucher, Unternehmen und die Gesellschaft befassen. Wie verändert VR das Einkaufen? Die Unterhaltung? Events? Unsere Art zu arbeiten und uns zu bilden?

Das Team des XRLab@MCM

Das XRLab@MCM ist eine lehrstuhlübergreifende Einrichtung am Marketing Center. Die inhaltliche Leitung des Labs übernehmen Prof. Thorsten Hennig-Thurau (LMM) und der Digital-Unternehmer Björn Ognibeni; weitere Gründungsmitglieder sind Prof. Raoul Kübler (JFM) sowie Dr. Gerrit Cziehso und Marc Linder (beide LMM). LMM-Mitarbeiterin Nilusha Aliman forscht und koordiniert als „Research Executive“ die Aktivitäten des Labs. VR und AR sind hochdynamische Technologien mit vielfältigen Anwendungsfeldern. Das XRLab@MCM-Team ist offen und sehr interessiert am Austausch mit anderen Anwendern und Forschern. Sollten Sie Interesse und Anregungen haben: Bitte sprechen Sie das Team an!

Wo wir zu finden sind

Das XRLab@MCM hat sein zweidimensionales Zuhause im Internet unter: http://xrlab-mcm.space.

Gegenwärtig arbeiten wir mit Hochdruck daran, auch Treffen in der virtuellen Realität möglich zu machen – und freuen uns darauf, uns dann auch dort mit Ihnen auszutauschen!