Prof. Thorsten Hennig-Thurau ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing & Medien am Marketing Center Münster. Gemeinsam mit Prof. Mark B. Houston von der Texas Christian University in Fort Worth hat Prof. Hennig-Thurau das Buch „Entertainment Science. Data Analytics and Practical Theory for Movies, Games, Books, and Music“ verfasst, dass sich mit den Faktoren auseinandergesetzt, die über den Erfolg und Misserfolg von Entertainmentprodukten entscheiden. In der aktuellen Ausgabe der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung gibt Prof. Hennig-Thurau im Gespräch mit Peter Körte Auskunft über wesentliche Erkenntnisse seiner mehrjährigen Arbeit an Entertainment Science.

So erläutert der Münsteraner Marketing-Professor, dass der Erfolg von Entertainmentprodukten bis heute oft als Ergebnis von Intuition und Instinkt interpretiert wird. Im Rahmen des knapp 900 Seiten langen Werkes wird das „Nobody-Knows-Anything“-Mantra, das auf eine Aussage des oscarprämierten US-amerikanischen Drehbuchautors William Goldman zurückgeht, grundlegend hinterfragt. „Meine Grundannahme ist, dass hinter jedem Verhalten Regeln liegen. Dass ein Verhalten auf eine Entscheidung zurückgeht, die immer determiniert ist durch zwei Faktoren: unsere Kognitionen und unsere Emotionen“, so Hennig-Thurau. „Man kann versuchen, die emotionalen und kognitiven Regeln zu begreifen, die uns dazu bringen, etwas zu mögen, was wir dann allgemein als Kunst oder Kultur ansehen.“

Seit mehr als 15 Jahren beschäftige sich der FB4-Professor inzwischen mit der Frage, was Entertainmentprodukte wie Filme und Videospiele erfolgreich macht; Entertainment Science sei in gewisser Weise die Summe seiner Studien. Prof. Hennig-Thurau argumentiert, dass zwar die vielen heute zur Verfügung stehenden bzw. erhebbaren Daten eine wichtige Grundlage für erfolgreiches Entertainment-Management sein können. Zur Erschließung dieser Daten sei jedoch theoretisches und methodisches Wissen erforderlich, und nicht zuletzt da leiste er mit seinem Buch einen wesentlichen Beitrag. „Was mir wehtut, ist, wenn Firmen sich ambitionierte Projekte aufhalsen und dann scheitern, weil sie ökonomische Fehler machen. Ich wünsche mir, dass man die ökonomischen Zusammenhänge versteht.“

Zugleich gibt er aber auch zu bedenken, dass Entertainment Science keine simple Formel zur Schaffung von Entertainment-Hits bieten kann: „Unsere Entscheidung, sich einen Film anzuschauen oder ein Musikstück anzuhören, ist so komplex, dass es weit mehr Raum bräuchte als die 900 Seiten.“ Und: „Empirisch testen ließe sich so ein Formelmonster ohnehin nicht in seiner Gesamtheit“. Stattdessen analysiert er mit seinem Koautor kleine, aber nicht minder wichtige Teilaspekte der Unterhaltungs-Industrie – mit dem Ziel, dass diese Teile am Ende ein großes Ganzes ergeben. Eine Entertainment Science-Theorie.

Das Buch von Prof. Hennig-Thurau und Prof. Houston ist bei Springer Nature erschienen und ist im Buchhandel erhältlich. Es kostet bei Amazon.de 85,99 Euro.

Das FAS-Gespräch von Prof. Hennig-Thurau und Peter Körte finden Sie hier (Paywall).